2015年，天地壹号登陆新三板，而就在今年，它正式吹响了IPO号角。

2022年6月14日，天地壹号有限公司向中国证监会报送了首次公开发行股票并上市的申报材料，并于6月15日取得《中国证监会行政许可申请接受凭证》，并且发布了股票停牌公告，6月16日，实现停牌。这一波操作下来，意味着天地壹号登陆深圳证券交易所主板上市的脚步，又向前迈进了。

Chapter #01 “ 北大猪肉佬 ”的传奇人生

天地壹号的创始人陈生，他的生平颇具传奇色彩，江湖人送称号“北大猪肉佬”。

天地壹号成立于2002年，旗下最主要的产品就是苹果汁发酵的苹果醋饮料。除了天地壹号的苹果醋，最为外界津津乐道的则是陈生的养猪事业，因为他毕业于北京大学，自然的蹭上了 " 北大 " 这个流量自来水，当年“北大才子卖猪肉”的花哨噱头，引起了市场的轰动，陈生因为“把猪肉卖到北大水平”而一炮走红 。

上个世纪 60 年代，陈生出生在广东湛江的一个贫困山村。在他考上北大后，家里连一张北上的火车票都凑不出来，最后靠着乡亲们几毛、几毛地凑钱，把他送到了北大。

滴水之恩，当涌泉相报。从2012年开始，陈生先后投入四亿多元，在家乡官湖村——当时的广东省省级贫困村，建猪栏，种果树，捐别墅，搞 “ 壹号城乡共建富裕实验基地 ”。截止2020年，官湖村村民全员住上了别墅，人均年收入已突破2万6千元。

天地壹号创始人，当年全村出钱供他读大学

在健康养生饮料领域，天地壹号可谓元气森林、零糖可口可乐们的 “ 祖师爷 ”了。作为较早进入醋饮料行业的企业之一，它勤勤恳恳奋斗了20几年，卖出的苹果醋超10亿罐，其产量、销量、营收等指标，已连续多年位居全国醋饮料行业前列，稳坐醋饮料市场头把交椅。

然而，令人唏嘘的是，同为健康养生饮料细分赛道上的一员，成立于 2017 年的元气森林，在 2021 年的营收就达到了70亿，而天地壹号这位“ 祖师爷 ”，在2021 年的营收仅是18 亿。什么概念呢？就是一个元气森林赛过三个天地壹号。

Chapter #02 天地壹号的内忧和外患

01 产品品类单一，新品开发无力

天地壹号品类单一常常遭到诟病，公司创业多年，但深入人心的就只是一款苹果醋。

实际上，面对旗下产品品类单一的困局，天地壹号，试图做出了很多尝试，只是最后都黯淡收场。

自2012年开始，天地壹号向市场先后推出了“百草壹号”山楂醋饮料、“冲锋壹号”功能性饮料 、“巴马壹号”饮用天然泉水等在内的健康特色饮料品牌。但结果是，市场反应不佳。

公司财报反应，几年间，这些新推出的子品牌的营收占比公司总营收，始终在10%左右的份额，这样的成绩，是无法成为新的增长曲线的。更糟糕的是，2017年～2018年两年的时间里，功能饮料和山楂醋饮料由于市场惨淡，相继宣布停产。

至今，天地壹号的官网上只有苹果醋饮料，陈醋饮料和饮用矿泉水在售，同时在2021的年报中反应，饮用矿泉水的营收，仅约占总营收的4.4%，业绩着实不给力。

2019年，天地壹号曾尝试与汇源果汁签订框架协议，计划成立合资公司，几个月后也是无疾而终。

2020年6月，推出高端新品——百元·醋饮 中国 天地壹号。

醋，还得是醋，似乎天地壹号的本命就是醋。

图片来自天地壹号官网

02走不出广东，市场局限

1997年，借助陈醋兑雪碧佐餐刮起的狂风，中国第一款天地壹号陈醋饮料应运而生，为了将产品打入市场，陈生设立了“给健康加道菜，第五道菜，天地壹号”的品牌定位。这次的营销成功的激起了广东人的兴趣，天地壹号上架仅10个月，就在市场上卖断货。

2016年，天地壹号已经稳坐广东省醋饮料市场的头把交椅，占据了市场90%的份额，问题也随之而来——寻求新的增长点。为此，陈生盘算着走出温暖乡，启动轰轰烈烈的“北拓计划”，志在开拓省外市场。

然而，心有余而力不足。与当初醋饮料在广东借势营销，乘风直上，卖到脱销的辉煌相比，面对新市场和新客户，如今的局势已是大不如前。

整个团队，没有找到合适的消费者经营营销感觉。产品也不够丰富、供应链也没有优势，加之骨干人员出现变动，2016年上半年，广东市场销售收入直接下降34%。简单来说，就是醋饮料不但没来得及在新市场上，站稳脚跟，还牵连了“根据地”广东市场的销售，业绩大幅下滑。

天地壹号真的很努力，陈生曾经就提到过“ 在壹号系企业里，近乎 90% 的员工都在从事营销工作 ”。数据显示，2019年~2021年期间，天地壹号的销售费用占总营收的比重分别为 42.68%、40.74%、37.15 %，销售费用占比连续三年超过三成。

即使一通使劲发力，市场也泛不起涟漪，没个好脸色。连年的扩张带来销售费用的激增，扩张结果却不尽如人意，可想而知这无疑对公司的发展雪上加霜。

天地壹号营销费用支出情况

03 营收连年下滑，业绩堪忧

在销售渠道上，天地壹号别出心裁，独树一帜，它避开了在商超与便利店的投放，餐饮是其在市场流通的重要渠道。那时，在广东小镇上的街头巷尾，你随意走进一家饭馆，大概率都能在显眼的位置看到“天地壹号”的绿色海报。

这一与众不同的销售方式，成功避免了与其他醋饮料产品的正面交战。现如今，逢年过节，绿罐天地壹号已经广东人餐桌上的常客。

然而，在疫情掀起的惊涛骇浪之下，线下餐饮行业普遍遭受重创。天地壹号错过移动互联网电商渠道的发展红利，严重依赖传统线下餐馆销售渠道的问题在疫情下被放大，销售业绩遭遇了“滑铁卢”，营收和利润不断下滑。

根据天地壹号近年的财报显示：

2019年，公司实现营收25.85亿元

2020年，公司实现营收18.99亿元，同比下滑26.52%

2021年，公司实现营收18.17亿元，同比下滑4.33%

我们可以看到，与2019年25.85亿元的营收相比，天地壹号在两年的时间里，营收就减少了7个亿。

天地壹号营收数据

生意不好做，裁员也成了止损的当务之急。

2019年底，天地壹号公司员工总数为6446人，到了2021年底，员工总数已经下滑到4137人。也就是说，两年时间内公司员工数量减少了超过2300人，缩水超三分之一。

04 市场竞争激烈，破圈举步维艰

近年来，节日营销靡然成风，各式的营销节点早已成为品牌俘获市场的“特效药”，天地壹号持续借势，在“520”的节日营销上，搞的风生水起。

2020年的 “520”，天地壹号提出“ 有一种爱情，叫为你吃醋 ”，把醋饮料与爱情中“ 吃醋 ”的概念相联系；2021年，举办了首届“520吃醋节”，霸屏广州塔；今年的催生放假营销，520带薪放假一天。

即便如此，天地壹号想要成功出圈，也绝非易事。

我们要注意到的是，天地壹号如今要面对的，除了醋饮料对手，还有一众新老饮料同行的虎视眈眈：东鹏特饮A股强劲上市，老牌汽水冰峰深交所排队，网红元气森林近千亿市值.....

而且，而且，还有新式茶饮、气泡水、咖啡、低度酒等花样繁多的饮料品类“劲敌”，它们都在以各自独特的亮点，吸引和俘获了年轻人的钱包，拼命挤压天地壹号的生存空间。

相较于对手而言，天地壹号营收增长缓慢，面临创新和渠道的双挑战，破圈可谓困难重重。

图片来源网络

Chapter #03 敢问路在何方？路在脚下

娃哈哈女继承人宗馥莉，大步迈开改革的步伐，通过换代言、推新品、重营销等一系列操作，将这一老去的品牌再次带到消费者面前；可口可乐也跨界卖起了凉茶“夏枯草”；茅台在不久前卖起了冰淇淋，这些耳熟能详，长青树般存在的经典老牌，也都不忘探索新出路，寻求新的增长曲线。办法总比困难多，市场唯一不变的就是变化，逢山开路，遇水架桥。

中国拥有14亿人口，“喝什么”永远是一门超乎你想象的生意。正如你所见，一瓶矿泉水、一罐饮料、一杯咖啡，一杯奶茶，轻轻松就能撬动，动辄百亿乃至千亿的市场，你永远猜不准下一个饮品新物种会是什么。

天地壹号冲刺IPO，再次证明了一个道理：在中国，任何一门“喝”的生意都有无比巨大的市场潜力！

一招鲜吃遍天？仅靠苹果醋，“北大猪肉佬”陈生能否实现他的上市梦，顺利敲钟呢？从天地壹号近年来的内忧和外患来看，或许并不可能。IPO只是起点，天地壹号未来要想基业长青，任重而道远！

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