11月底，化妆品品牌法兰琳卡因为一条时长仅15秒的广告被推到风口浪尖上。广告因为不断地重复并强调“我们恨化学”这句话，并直接用这五个大字占满屏幕，遭到众多网友的抨击。
在此我们暂且不讨论这个广告是否“毫无基本科学素养，反科学、破坏化学教育”，纯天然的化妆品是否存在。但在营销角度而言，它达到了意料之外收益。总的来说，虽然化学专家表示化妆品不可能“纯天然”，但因为消费者想要，所以“纯天然”的概念也在行业中愈演愈烈。
在笔者看来，虽然此次广告表现的形式可能不太合适，但是其宣传自家产品“天然”概念的本意还是直观地传达给了消费者。只是产品包装在“天然”概念上的宣传效果相形见绌。
所以今天笔者想要讨论的是：那在产品包装上，如果与营销做到相得益彰的效果？或者说做到“引导和魅惑”的作用。
在笔者看来，包装用得好，将会是“天然”化妆品“赤裸裸”的“作弊器”。
天然产品不天然？
包装来凑
我们可以从很多相关的数据中得知消费者对“天然”产品的热衷程度：
有调查显示，越来越多的消费者购买化妆品时，最关注的是产品成分。根据韩国global的一份市场调查报告显示，中国月入万元以上的30多岁女性中，有94%的人会选购使用天然化妆品；而根据市场研究机构Organic Monitor预测，到2017年泛亚洲市场的天然/有机化妆品销售额将突破10亿美元的大关。中国是亚洲最主要的天然和有机化妆品市场。
如上所述，随着消费者消费理念的转变以及收入的增加，越来越多人使用天然成分制成的化妆品。化妆品行业自然不会放过这种机会，大打“纯天然”、“植物成分”的品牌层出不穷。虽然在网上、实体店中打着“纯天然”概念的产品琳琅满目，但很多消费者也明白，市面上真正能做到“纯天然、无添加”的化妆品几乎没有，至少在“不添加防腐剂”这一块就存在难以想象的困难。所以，这个时候产品的卖相很重要。让消费者受到包装的迷惑，“这个看起来很天然的感觉”。
笔者认为，从品牌定位、宣传、产品包装上都配合到位的“天然”概念品牌，最有代表性的莫过于相宜本草。
相宜本草是笔者最早接触的化妆品之一。在学生时代，很多同学都在用这个品牌。不可否认，相宜本草能在学生群体中大受欢迎，价格是重要的因素，但其“草本”的概念也是重要原因。
相宜本草的包装以绿色为基底，完全和“草本”概念结合在一起，从品牌名称、品牌定位、产品包装上，都统一地传达出安全稳定、亲近自然、温和无刺激的“天然”气息。
国外包装更得意？
创意跟上
尽管中国是制造大国，但不可否认的是中国在创新设计上远不及欧美日韩等国家和地区。
在化妆品包装创意上，欧美流行的是简约优雅风格、日韩走的是小清新萌系路线。而中国化妆品包装偏向循规蹈矩，包装设计上难有跳脱的产品。
随着跨境电商和海淘等业务越来越多，进口化妆品大大地冲击中国市场。中国产品不仅在品质上没有留住消费者的心，在产品包装上也输掉了。
佛山市安安美容保健品有限公司研发中心总经理何俊坦言：“中国消费者之所以热衷于国外品牌，第一是他们的产品品质确实比国内很多品牌好，第二是他们的包装看起来更加吸引人，让人更有购买欲”。
据了解，国外品牌的包装设计策略和其营销策略的方向总是保持着惊人的一致性。包装对应着每一款产品的功能诉求，又不脱离品牌的定位和形象，致力于形成品牌包装效应，让消费者一眼就能从众多的竞争商品中识别出自己的品牌。这其中和他们对产品和包装核心诉求的重视息息相关，当然也离不开他们对包装设计源源不断的创新上。
这种“生产——包装——营销”的“全线策略”非常值得我们国内品牌借鉴。针对目前中国“天然”化妆品的风潮，产品需要由内而外地表达出产品需要表达的信息和概念。同时产品的包装应该往更加跳脱的思维去走，而不是局限于一个瓶子、一个玻璃管、一份套盒上。更不是模仿照抄别人的东西。学习之后如何融会贯通才是根本。
包装创新亟需重视，全线策略仍需参考。
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