本报记者 陈军君
临近2016年年底,飞利浦以几组数据引发彩电业关注,被视为外资彩电品牌阵营的“黑马”。
双十二当天,飞利浦电视销售25000台,居京东渠道外资品牌销量首位。
双十一当天,飞利浦电视以单日线上全渠道销售额破1.3亿元创新高。
AVC奥维云网的数据显示:2016年1—9月,飞利浦彩电出货量190万台,预计全年将突破280万台,上探300万台;2016年1—10月,飞利浦电视以184.3%的增幅在彩电业中居首,且在所有外资品牌中电视销量居首;2016年1—11月,飞利浦电视销量同比增长143.8%,增幅在所有主流品牌中居首。
比照外资品牌2016年在中国彩电市场的颓势,飞利浦的表现更具反差。
市场调查机构IHS最新发布的数据称,截至今年第三季度,中国彩电品牌在本地市场的占有率已由2015年的81.9%上升到84.3%;三星、LG韩企彩电品牌在中国彩电市场比重首次跌破5%,降至4.5%;以索尼、松下为代表的日本彩电品牌降至4.4%。
业内人士分析,日韩等外资企业对中国消费市场需求变化的洞察明显乏力、缓慢,在中国电视进入运营时代后,依然只关注硬件,在内容建设上没有建树,加之本来就缺乏独立的销售渠道,在最近几年互联网渠道蓬勃发展的情况下,份额不断下降是市场的正常反应。
在此大环境下,飞利浦何以逆势增长?
“2014年,飞利浦电视壮士断臂,放弃渠道包销,选择电商渠道以及更为合理的渠道运营结构,成为其在中国实现逆转的智慧之举。 ”有业内人士透露。
据了解,在渠道建设上,飞利浦已在全国主要城市自建1000家线下专卖店;通过参与京东帮,完成了对农村4—6级市场的覆盖;新拓展的IT渠道,占到飞利浦电视销售额的3成左右。
对飞利浦电视而言,未来仅仅依靠线上市场是远远不够的,要想做大做强,必然要进入传统家电的KA通路,这也符合未来线上线下一体化“新零售”模式的必然选择。线上线下相结合的“新零售”模式,对于任何电视企业而言,都是未来几年的最大机遇。
为进一步探索“新零售”,飞利浦入驻苏宁南京淮海路店,目标为“琳琅满目、有声有色;软硬兼施、飞常好客”,飞利浦将这次营销尝试称之为“有温度、有激情”。
渠道转变只是飞利浦转型的一个方面,“三好电视”则充分反映了飞利浦对中国电视运营时代的把握和应对。
“好硬件+好内容+好品牌=好电视”,是飞利浦的口号。通过全球供应链和创新科技实力组成“好硬件”、与微鲸科技等资源巨头合作打造“好内容”,以及125年品牌史和林志玲代言打造的“好品牌”,共同组成飞利浦“三好电视”。
目前飞利浦全新系列电视包含了OLED电视、QD量子点、流光溢彩、曲面电视等,相比其以往产品以及其他外资品牌,阵容与中国市场主流消费需求更为贴近。此外,今年飞利浦电视先后与阿里数娱、企鹅TV和微鲸科技等资源巨头联手,构建并完善了自身的电视服务平台和内容。
值得关注的是,阿里、腾讯已将客厅娱乐上升到集团战略高度,未来一定会投入巨资深度布局,电视作为关键落地硬件产品,直接关系到这两家客厅娱乐战略的成败,因此,飞利浦选择与阿里、腾讯为伍,注定了其未来在中国市场的表现与阿里、腾讯紧密相连,也为其未来市场开拓提供想像空间。
近日举办的2016年中国平板电视行业大会上,中国电子商会副秘书长陆刃波预估,2017年本土彩电市场总需求量约为5500万台,在外资品牌占据的15%的市场空间里,单品盈利优势明显;在品质制造、高端化,以及回归盈利成为行业共识的大环境下,2017年外资品牌提升可能性更大。
飞利浦显然也抓住了这一趋势,提前布局。就在诸多主流彩电企业为是否亲近OLED纠结徘徊时,飞利浦加入了LG、三星阵营,于2016年8月份,在外资品牌中率先推出了9系OLED电视。
AVC奥维云网产业链数据显示,2015年全球OLED电视出货量为40万台,比2014年增长了4倍;2016年OLED电视出货量将增长到130万台,增幅明显;预计未来两年,全球OLED电视的出货量还将持续攀升,而2016年到2017年,在中国更将保持400%的增长速度。另据IHS的相关数据预测,从2018年开始,OLED电视将占据全球高端市场50%以上的份额,达到230万台。
在OLED电视领域成功卡位,或将为飞利浦的“黑马”角色增加一份保障。
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