2023年至今，中国消费呈现出强劲复苏的态势。

近期，国家统计局公布的数据暖意融融，3月份，中国社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%；放眼整个一季度，中国社消同比增长5.8%，高于市场普遍预期的3.7%。据《第一财经》报道，经济学家们对4月经济数据预测依然乐观：CPI同比增速的预测均值为0.41%，社会消费品零售总额同比增速预测均值为21.69%。

但一季度唯品会位于北京的线下店铺，却顾客寥寥。3月，BT财经走访北京国瑞购物中心唯品会实体店发现，在周末熙攘热闹的黄金时段，店铺中选购和结账的顾客稀少，甚至有货物通道空无一人。收银台前，更是鲜有消费者结账付款。

客流惨淡，唯品会的经营出现问题了吗？恐怕不能妄下结论。和线下店铺冷清相反的是，财报数据显示出截然不同的景象，唯品会2022年全年业绩高涨、盈利热度空前。在垂类电商纷纷倒下的背景下，唯品会更是逆势实现了连续十年的盈利。

一冷一热背后，唯品会的经营成色究竟如何，变得难以透视。

本篇系BT财经精心打造的企业深度研究，将从行业竞争、业绩表现、用户体验、产品质量、诉讼纷争、发展趋势等多方面近距离观察企业样本，本文共计10816字，需要读者耐心看完，BT财经将与读者一同探寻唯品会的经营真相。

“幸存者”唯品会

唯品会一度是“垂类电商”里的佼佼者，早在近十年前，就以低价、正品、特卖等概念，在国内市场打开了知名度。

不过“垂类电商”这个曾经炙手可热的概念，从2020年后开始，就在下坡路上越走越快。时至2023年，这类平台已经几近落幕。

挽歌响起，关闭或衰落的明星项目比比皆是——

2022年中，母婴垂类电商头部品牌蜜芽宣布App将于当年9月停止服务；同年，奢侈品垂类电商、已经美股上市的寺库（ NASDAQ:SECO ）信用危机愈演愈烈；“时尚电商第一股”蘑菇街（ NYSE:MOGU ）2018年上市以来至今难盈利；“中国美妆电商第一股”聚美优品（ NYSE:JMEI ）前后绵延四年的私有化于2020年完成，正式退市作别二级市场……

算法浪潮袭来，是垂类电商大幕落下背后的深层原因。理解了这个逻辑，就能发现这是一个技术发展驱动的、不可逆的过程。

即便“千人千面”，在指数式增长的大数据算力面前，用户也被分析得彻底透明。于是供需双方的行为和立场悄然变化，用户再也不需要自主去找所谓“跨境电商”、“母婴电商”、“奢侈品电商”或“特卖电商”等细分领域App了。取而代之的是，在淘宝、京东、拼多多等巨型平台上，用户的需求被精准命中，完成从发现、下单、复购的电商转化闭环。

巨头赢者通吃，腰部尾部公司追求“小而美”的梦想幻灭，这样的结果，几乎没有翻案的余地。

但主打品牌特卖的唯品会是“幸存者”。它不仅活了下来，从业绩来看，它还活得很滋润。

据唯品会（ NYSE:VIPS ）2023年2月发布的业绩报告显示，2022年公司营业收入录得1032亿元，较此前一年的1171亿元继续保持增长非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润68亿元，同比增长14%。

单看第四季度，公司当季净收入总额为318亿元，同比上年的341亿元有所减少；GMV为544亿元，也不及上年同期的570亿元。公司对此解释为受防疫等因素影响。

十多年来，中国电子商务经历波澜起伏，唯品会成功稳定实现了连续10年的盈利。2013年公司盈利转正后，公司业绩年年高。“低调的唯品会，在垂直电商领域创造着属于自己的神话”——名为“电商报”的账号这样评价。

不过从公司估值来看，截至2023年4月初， 市场给唯品会的市盈率为不到10倍，这个“定价”显著低于其他中概电商股。 同期，阿里、京东、拼多多的市盈率在20倍—40倍不等。

唯品会连续盈利的业绩，没有俘获投资者的芳心吗？市场在担心什么？

2022年业绩喜忧参半

好的一面是，2022年唯品会的业绩继续录得增长；但显示出隐忧的一面是，公司增速放缓、净营收同比下降，月活用户也出现了缩水。

收入方面，财务数据显示，唯品会2022年全年总净收入为1032亿元，不及此前一年的1171亿元。公司主营收入也从1113亿元下滑到972.5亿元，下滑幅度超10%。

公司董事长兼CEO沈亚用了“极具挑战”一词来总结和形容唯品会的2022年。他表示，2022年，唯品会通过对货品、运营和技术等方面进行一系列升级迭代，让业务基本面不断得到夯实与巩固，公司有信心赢得未来的时代和机遇。

可以将唯品会的收入下滑归因于“大环境不好”吗？BT财经翻阅数据发现，国家统计局会定期公布网上实物商品的销售额变动情况。2022年，细分到“穿类”的网上实物商品零售同比增长3.5%，虽然增速下滑、但也是维持了正增长。 如果以这个指标作为参考、再去看唯品会2022年收入的变化情况，得到的结论是公司增长不及平均水平。

虽然营收缩减，唯品会的净利润却录得了可观的增幅。2022年，公司全年归属于股东的净利润同比增长34.6%，从2021年的47亿元增至63亿元，来到了历史最高值。

公司靠成本控制，来实现营收缩减、利润却能逆势增长。唯品会财报显示，上市以来，唯品会的营业成本逐年提升，于2021年达到了939.53亿元，但在2022年出现了罕见的下滑、至815.36亿元，下滑幅度超过了13%。

进一步细拆成本，BT财经发现公司研发支出处于增长率较低的水平，市场、销售和管理费用出现下滑。

先看研发支出，这一指标的峰值出现在2018年，录得超20亿元，但在之后逐年下滑，2022年录得16.05亿元，略高于2021年的15.17亿元。

BT财经注意到，从研发支出/营业收入这个指标来观察，唯品会的研发投入力度与京东集团（ 09618.HK ）相近、与阿里不具备可比性。但从体量来看， 唯品会16亿元的研发费用远低于同业巨头上百亿元、乃至千亿元量级的投入。 对于行业腰部和中部企业而言，研发投入量偏低也可能给未来埋下落后的潜在风险。

2022年，唯品会还较大幅度地缩减了市场、销售和管理费用，从2021年的92.79亿元缩减约两成至72.91亿元。不过聚焦到各个季度来看，2022年唯品会砍营销费用的程度正在 逐季减小，同比幅度在第一到第四季度分别为-41.33%、-60.53%、-53.90%和-17.61%。

资产方面，唯品会的流动资产和非流动资产在2022年都有一定程度的增加。负债方面，公司流动负债从2021年的257.7亿元提高到2022年的285.3亿元，其中应付账款来到150.2亿元的历史较高水平；非流动负债维持在28.76亿元的水平，与前几天相比变化不大。

BT财经此前文章中也已提到，2022年2月，惠誉将唯品会的长期发行人违约评级（IDR）、高级无抵押评级下调至“BBB”，IDR展望为稳定。惠誉指出，唯品会专注于服装相关等消费非必需品，市场消费行为快速转变可能会导致其收入和盈利能力波动。

用户流失何解？

2023年3月，唯品会出现了一次技术问题，当时将一大波主题为“唯品会服务器崩了，却炸出一堆铁杆粉丝”的文章炸上热门，不少声音高调讨论：原来唯品会那么多人用。

但这阵雷声和雨点来得快、去得也快。有媒体评价道， 热度消退后，小众平台依旧小众，而那些高喊的铁粉们，也忽然销声匿迹。

唯品会的铁粉究竟多不多？我们来看财报给出的准确数据：平台的活跃客户数在2022年出现了下滑，至8480万，较前一年缩减了近10%。

从增长速度来看，唯品会也面临着全行业共同头疼的问题——用户增长见顶的瓶颈。2020年唯品会活跃客户数录得超20%的增长后，近两年逐年下滑，并在2022年转负。

有市场观点认为，主打服装、鞋帽、箱包领域的品牌特卖，制约了唯品会用户池的延展，尤其是男性用户的拓客。网上时常见到唯品会男性用户增速亮眼的消息，但显然在这个赛道上唯品会不具备优势。比如，前些年以“得物”为代表的潮流电商风起、在男性客户群体中掘金，唯品会似乎没有能从中分得一杯羹。

唯品会也曾经想借热播综艺换一波用户增长，但效果似乎不佳。从2020年开始，唯品会就在一些剧集、综艺中频频“露脸”。效果如何？观察其财报数据可以发现，在投放期和之后的一段时间，唯品会单季活跃用户仍增长趋缓甚至下滑，收入、利润在2021年至2022年的多个单季中录得同比缩减，说明这类“砸钱”换来的用户的留存效果可能有限。

2021年唯品会的营销支出超50亿元，2022年降至28.3亿元。“之前常在电视剧、综艺节目中露脸的唯品会，如今也低调了”——《21世纪经济报道》如是指出。

摩根大通（JP Morgan）分析师指出了隐忧，认为 唯品会的获客政策变得非常保守，其长期盈利和股价上涨空间，显然受到了其增长战略的限制。在 这份报告中，该机构直言：“我们看不到（唯品会的）长期增长方向，并担心公司目前策略将使其很快遭遇增长瓶颈。加上中国电商行业再度掀起投资热潮，唯品会却缺乏投入，这可能将会使其陷入不利地位，乃至有下滑的风险。”

从供应商的视角来看，唯品会也有掣肘。有分析指出，除了二、三线品牌的流行服饰愿意在唯品会出售过季积压库存外，一些影响力较大、自有流量的品牌可以自主降价去库存，顶尖的奢侈品品牌会推出“奥特莱斯特卖款”、甚至宁愿销毁库存也不愿委身于特卖场，这让唯品会难以真正打开大牌渠道。

在唯品会上买Gucci等奢侈品，其实便宜不了多少；与其说是“特卖”，不如说是“抬咖”——有观点如此评价。

加上抖音、快手等短视频平台携带海量流量进军电商，各个层段的品牌都开始利用其营销或去库存。另外拼多多和淘宝特卖版等主打性价比的平台崛起以后，品牌尾货的销售渠道可能不再会是唯品会一家独大。 上述种种是否有可能危及唯品会多年来积累的供应商体系，市场仍在密切关注中。

盘古智库高级研究员江瀚也在对唯品会的业绩分析中，谈到了市场需要唯品会给出长期信心的问题。他指出，唯品会除了优势的品牌特卖之外，公司需要让市场去明白其优势到底在什么地方，最需要做的是构建市场的长期信心。

《经济观察网》发表的文章中也有观点指出，从长远发展的视角看，唯品会过去多年通过品牌特卖建立下的“根基”，如今则在消耗。

用户体验的AB面

在数量上遇到了天花板，唯品会转而向用户质量寻求增长。据财报介绍，2022年唯品会核心会员——超级VIP用户活跃数量增至670万，对线上消费的贡献占比达到41%。公司联合创始人、董事长兼CEO沈亚曾经表示，在2021年唯品会战略性聚焦核心品牌和高价值客户，2022年及以后的重点将会是核心用户的精细化运营。

所谓超级VIP是唯品会推出的付费会员服务，标准年价为199元，但常有低至79元的特惠价格，为用户提供折上折、专享低价、无限次退换免邮等服务。

但是在深耕粉丝粘性的同时，一些“翻车”风险也随之产生。

有付费VIP用户在公开平台控诉唯品会“大数据杀熟”。BT财经在百度贴吧论坛看到，有消费者晒出了手机截图：同样是购买一条裤子，一个付费超级会员账号到手价为626元，而一个普通账号买到的价格反而仅为549元，更有便宜者可以低至519元。该消费者还气愤地表示，当把上述情况反映到唯品会客服时，得到的答案只是复读机一样的重复话术：“系统选中你就有优惠券，没选中就没有……”

近年，还有被唯品会单方面取消VIP的投诉出现。 在《黑猫投诉》平台上，有消费者反馈，自己在成为超级VIP、进行过几次退换货后，就被唯品会单方面取消掉了会员资格，且没有客服能对此做出解释，对此感到非常气愤。

无独有偶，另一位续费到2024年的唯品会超级VIP会员表示，自己的权益被取消、但并未收到通知。这位消费者表示，自己在网上查了一下、出现被取消超级VIP的情况可能是因为退货，但这本身就是会员权益。他不解道：“唯品会没有第一时间通知我，而是直接就封了我的号、退了我的权限，这是违规吧？”

还有用户表示，发现唯品会之前修改了会员权益。有消费者反映，唯品会之前一直宣传上门揽退、退换无忧，但是有时忽然不支持上门揽退，取消这个权益前也没有和付费会员沟通。

在消费分享交流平台“什么值得买”上，有消费者表示自己是唯品会超级VIP，虽薅了不少羊毛，但暂定不再续费，相比而言选择保留了京东Plus的会员。在评论区，有用户反映“最近买了两次唯品会，售后差到爆，坚决不开会员”，但也有消费者认为唯品会的售后好于大型电商平台，但“最大问题是物流慢，不退差价，其他的还是不错的”。

正如网上的评价：想要混铁粉营销套路，“翻车”的风险还是不小的。

站在公司视角，CEO沈亚透露，超级VIP相对较高的折扣力度和退货率，势必会影响毛利率，但“整体贡献是普通用户的好多倍”。前文提到，2022年唯品会超级VIP用户贡献41%的销售额。

公司近期还在探寻顺丰合作送货上门服务，以及逆着人工智能的趋势、加大真人客服团队建设等。

据网上公开信息，为解决物流的最后一公里以及售后体验，近年唯品会联合顺丰，开展免费的上门退换货服务。不过，仍有消费者反映服务不到位。据《黑猫投诉》，有消费者表示在申请退货后，平台给出了预约时间，但过了时间却也迟迟没有上门取件，寻求客服帮助时，等来的不是自动机器人的“您的问题难倒小唯了”、就是“系统繁忙中”。

在社交媒体上，有消费者“吐槽”唯品会的顺丰服务与宣传存在出入。 一位用户指出虽然公司广告打的都是顺丰送达、退换无忧，但是还是有一些产品使用其他品牌快递，并且存在提前签收的问题。

另一位用户表示，自己身为VIP会员、本应享受顺丰无限免邮，但唯品会自营产品还是用了其他品牌快递发货。“就是这么对待好几年的会员的嘛”，这位用户发出了拷问。

BT财经测试发现，在唯品会App内，在售前、售后等环节，确实可以在非高峰时段快速“召唤”出客服，但在社群等场景下，用户需求不能被响应的情况还是屡见不鲜。

为增强用户体验，唯品会建立了一批微信客群，但这些群已经沦为机器助手推荐商品或发放促销优惠券的生硬传话筒。 据BT财经观察，在这些购物社群里每天几乎惟一活跃的就是公司工作人员。虽然偶尔有读者出来提问，例如想让客服出现推荐一些适合孩子的衣物，但没有获得任何回应。最终，这些社群已经沦为了发大量优惠券、但反馈和互动寥寥的“广告群”，尚未有公开资料提供唯品会社群运营的相关成果数据。

销售不合格产品被点名

标榜“低价正品”的唯品会，也多次陷入产品质量风波。

据天眼查公告的资料，2021年5月28日，广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售质量不合格的女式大衣，被当地市监局行政处罚，没收违法所得并罚款1008.8元。

BT财经在广州市市场监督管理局于2023年3月22日公告的《2022年第三季度广州市儿童及婴幼儿服装产品质量监督抽查结果》上发现， 广州唯品会电子商务有限公司销售的dave&bella戴维贝拉品牌连衣裙不合格，该 产品生产单位为杭州日冠服饰有限公司，不合格项目为蝴蝶结的纤维含量。据这份文件的官方解释，不合格的主要原因可能是盲目标注原材料、标称值与实际检测值不相符或以次充好。

官司纷争处于不利地位

唯品会还因为广告费用，与上市公司广博股份（ 002103.SZ ）发生纠纷。从最新的判决结果来看，唯品会暂时处于不利地位。

据《每日经济新闻》等媒体报道，2023年伊始，广博股份公告旗下全资子公司西藏山南灵云传媒有限公司已经作为原告，起诉了广州唯品会电子商务有限公司，索赔金额达千万元。

原告方控诉，自己作为一家广告代理公司，长期以来为唯品会在其指定渠道提供互联网广告账户垫资充值、广告投放等推广服务，唯品会应当向其支付推广服务费。对此唯品会回应道，双方对广告费的结算金额存在争议。BT财经搜寻公开资料发现，唯品会主张的争议从何而来，尚未有清晰明确的解释。

双方广告费的纠缠纷争自2021年起就已经发生，所涉金额最多高达近2亿元。在2021年年报中，广博股份就曾透露，通过子公司灵云传媒为大客户唯品会服务。当时截至报告期末，公司对唯品会的应收期末余额为1.89亿元，款项已逾期。

为此，2022年4月，双方对簿公堂，唯品会还提出反诉称“原始结算数据存在矛盾”，请求判决返还推广费及违约金等合计7300余万元。

这一官司一审判决结果已经出炉，唯品会处于不利地位。

据广博股份在答投资者提问中透露， 根据广州市中级人民法院的判决，截至2023年4月4日，唯品会应向灵云传媒支付剩余服务费、损害赔偿金及违约金等合计人民币约1.89亿元。 如唯品会执行上述判决，将对广博股份利润产生积极影响。

但这一纷争尚未拍案定论。广博股份在上述回应中也指出，因为该案判决还处于一审判决阶段且尚未生效，案件当事人可以在规定期限内提起上诉。

BT财经发现，在上述消息释出后，唯品会和广博股份股价都暂时没有较大幅度波动，市场是暂时没有留意到这条信息？还是已经消化掉这一风波带来的潜在影响？答案不得而知。

线下闭店风波

相比需要等到每季度财报发布后才能窥见公司的盈利情况，线下店铺的实时经营情况，可以给投资者带来更加及时的参考。

那么，唯品会的线下店铺经营情况怎么样呢？

3月末，BT财经在假日期间，走访了唯品会位于北京国瑞城商场的店铺。整体来看，因为是节假日的晚间黄金时段，所以整个商场的人并不算少，在一些餐厅门口还有排队等座位的情况。但是位于场地一角的唯品会，却顾客寥寥。

在一些售卖运动鞋的货架通道，经常出现空无一人的情况。收银台前也鲜有光顾，结账的队伍一直没有排起来。

唯品会线下店铺冷清的情况，不只发生在北京。吉林、山西等多地，还有唯品会线下店铺批量关停的现象出现。

据吉林一本地生活账号在4月初的发文，曾经人声鼎沸的长春唯品会线下店铺，如今惨淡冷清。“不知道从什么时候开始，唯品会（线下店铺）在长春逐渐受到冷落，有店面在商场也撤走了，曾经位于绿园吾悦广场二楼的店面还挺大的，之前还办过会员，再后来慢慢去的少了，后来这里也撤店了……”

这位本地博主的看法或许代表了一些消费者的心声：总觉得东西更新的不多，看上眼的商品越来越少，货品摆放的也挺杂乱的，尤其鞋类，不像是以前按照大小码数摆放，逛起来很费劲。

山西太原也有唯品会的线下店铺大面积停止运营。据《山西晚报》，4月初，多家位于太原的唯品会线下店铺处于闭店状态， 唯品会客服表示，闭店原因是为了止损。 此外，位于朔州、晋中、长治的唯品会线下店也停止运营，上述客服人员透露公司还没有恢复山西地区线下店运营的计划。

唯品会对线下的布局已有数年之久。2018年，公司开始布局线下门店唯品会、唯品仓等；2019年公司收购杉杉商业，布局线下奥莱业务。公开数据显示，截至2021年底，唯品会已出3座唯品会奥特莱斯商场、唯品会和唯品仓门店各200余家。

在新零售概念风起的2017年，唯品会曾经沿用旗下快递品牌“品骏”、启动社区生鲜“品骏生活”项目，曾提出要在2018年200家、未来3年1万家门店的目标。但随着这个风口概念逐渐熄火，公开数据显示该项目以开店不足20家而告终。2019年，唯品会终止了品骏的快递业务，这一举措被一些媒体称为“壮士断腕”。

从数据来看，目前唯品会的线下业务还暂时难以成为其业绩驱动的新引擎。

2023年全行业疯狂“内卷”

目前业内的共识是，2023年电商、尤其是中小电商平台将面临严峻的竞争形势。“几乎全行业都在性价比上搞内卷”——名为“海豚投研”的观点具备代表性。

除了宏观层面正面临着复苏的挑战，在抖音强势入局、在电商领域迅速站稳脚跟之余，阿里和京东两大巨型平台也迅速采取行动，行业竞争重新趋于激烈。

数据显示，从2022年第四季度开始，电商公司就已经重启营销费用的比拼，整体营销费用同比降幅已从2022年二三季度的-7%左右迅速缩窄至-2%，行业大有重新迈入投入周期、“烧钱”比拼的趋势。

2023年初，京东也高调打出“百亿补贴”的营销活动，与此同时淘宝系推出“五星价格力”和“99特卖频道”等相对应的举措，从买卖双方促进交易向更具竞争力的价格靠拢。

对此公司CEO沈亚曾经对媒体回应：“（和京东等巨头相比）赛道还是有区别，唯品会主要做穿戴品类，不卷入全品类的价格战。”

广发证券在对唯品会的研报中提示风险，随着各大电商平台大力投入、巩固低价心智，可能引发行业价格战，挤压行业利润水平，并拉低唯品会的营销投放成效。

彭博行业研究（Bloomberg Inteligence）的报告也指出，随着京东、拼多多等掀起更激烈的价格竞争，2023年唯品会在平均单客收入这个指标上，可能会继续下滑。

还有观点认为，唯品会的“特卖”模式，并不具备核心竞争力。“市场增量决定了企业发展的潜力，而（唯品会的）特卖模式容易被复制、天花板低， 这种小而美的特卖平台将会面临难以扩大市场规模、激发市场增量的瓶颈”，投资和创业领域人士刘旷曾经这样评价唯品会。

无论前进还是后退、进攻还是守卫，唯品会的路似乎都充满了挑战。在电商江湖开始向性价比进一步下沉“内卷”的时候，唯品会主打的“大牌低价、品牌特卖”特点能不能抵御住巨头下沉带来的冲击？这令人为之捏一把汗。

也有观点用“流量困境”来形容唯品会所处的困境，甚至陷入了一个恶性循环。如果增加营销费用的支出来换取用户增长，那势必将侵蚀其利润；如果不增加营销费用，那用户量级本来就落后于大平台的唯品会势必进一步掉队。

在流量获取方面，唯品会入局直播的也有些滞后。电商领域深耕多年的业内人士冯华魁认为，唯品会作为一个消化库存的通道会一直有它的价值在，但过去多年建立下的“根基”如今正在消耗，毕竟所谓“价格优势”不只是唯品会一家有。冯华魁还对媒体指出，唯品会最大的冲击来自于直播电商。唯品会并没有像其他电商巨头一样，第一时间占据了直播风口，它的直播业务起步较晚。

虽然唯品会目前开始入驻抖音等大平台做起了直播带货，但在业内人士眼中，这样的运营状态只是“不至于垮掉”，唯品会能不能继续“小而美”地活下去，是亟待解决的命题。

BT财经还发现，唯品会近些年推出“419品牌特卖节”，但从经营数据来看难言成效明显。以2022年的四个季度业绩为例，Q1到Q4公司单季营收分别为252.4亿元、245.4亿元、216.1亿元和317.6亿元，“419品牌特卖节”所在的第二季度并未明显拉动当季收入增长，影响力和“618”或“双11”不在同一量级。

变？还是不变？这是个问题

据《21世纪经济报道》，近些年唯品会正在逐渐稀释“清仓渠道”的标签，变为以上新作为优势渠道。以波司登品牌为例，2023年伊始，它在唯品会自营店新货上架18款，以春夏防晒外套为主，款式数量甚至超过了在天猫官方旗舰店的11款。

但上述说法值得推敲。

首先，唯品会所销售的早已经不是单纯的“尾货”概念。据消费行业策略分析师、海豚社创始人李成东早在2021年就曾分析道，唯品会销售的至少50%不是尾货，大多数是唯品会和品牌联合“定制开发”的产品。因此，从本质而言，唯品会稀释“清仓渠道”的标签恐怕并不成立。

其次，在对外营销上，唯品会吃过转型的亏，曾经尝试稀释特卖的标签，反伤了品牌。分众传媒江 南春曾以唯品会作为案例分析，公司曾经将标语改为“全球精选、正品特卖”，但从市场结果来看，消费者难以记忆并接受这样多重概念的洗礼。“即便用户接受了这样的广告语，但当理解了这样大而全的概念，消费者就会想起天猫、京东”，江南春这样说。所以在六个月后，唯品会将标语改回“品牌特卖、就是超值”，走回到原有的路线上。

虽然唯品会的战线在拉长，但是用户心智已经被巨头强有力地占据，唯品会的掣肘核心就在于此。

从消费者和用户心智来看，留给唯品会的只有“品牌特卖”狭窄而垂直的领域。于是我们看到，现在的唯品会，只能打着“特卖”的招牌，错位做着全品类、并非全部尾货处理的生意。变？还是不变？公司似乎正在面临进退维谷的尴尬境地。

想出海复刻SHEIN难度大

为了谋求增长，唯品会也加入了中国电商企业集体出海的大军，于2023年初正式在东南亚推出了海外项目，选择新加坡作为首站上线官网vipshop.sg，APP也同步上线。据其介绍，VIPSHOP Singapore Pte. Ltd.是唯品会的东南亚官方总部。

东南亚的业务延续了唯品会品牌特卖的基因，据《界面》报道，唯品会东南亚上线了Adidas、Puma、兰蔻、倩碧、MK等品牌，优惠力度最高达7折。App似乎仍待推广，在Google应用市场这一主流渠道里，其下载数据在2023年初只有1千多。

“东南亚可能是最适合中国电商出海的地方，人口基数很大，消费习惯、文化背景也和中国接近”，百联咨询创始人庄帅表示。商务部研究院电商所副研究员洪勇曾经对媒体表示，东南亚的电商市场的巨大潜力和增长空间，正在催生当地更多的电商平台涌现。

扎堆涌向东南亚，意味着唯品会将会面临强劲的竞争。事实上，唯品会在东南亚地区将要面对的是成熟的竞争对手，比如Shopee（虾皮）已经稳居整个东南亚地区的购物类App电商榜首，它的风格也主打性价比，现在已经 有很多中国供应链企业入驻该平台，向东南亚出售商品。另一个强劲的同行是阿里巴巴旗下的Lazada（来赞达），这个平台在东南亚深耕的时间更久。上述二者在东南亚的竞争已经趋于白热化。

与唯品会一起入局的，还有巨头TikTok。2022年，类似“抖音小店”的TiKTok Shop面向东南亚全面开放后，平台全年GMV迅速攀升，月平均复合增长率近90%，当年GMV近到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

在与巨头的竞争中，唯品会能否有实力在东南亚脱颖而出？这个胜算非常有限。毕竟在“非主场”创业，资金、运营策略、本土化基因、当地监管等，缺了哪一环都可能功亏一篑。

2020年后，扎根国内供应链、面向海外市场的电商平台SHEIN快速在全球走红，估值冲破千亿元，也让不少中企纷纷效仿。为了对标SHEIN，唯品会孵化了快时尚女装品牌独立站NOWRAIN。

据《21世纪经济报道》，这一独立站主打英国市场，2023年初，其日浏览量近38万次，入驻TikTok半年官方账号积累的粉丝量超10万，排在平台女装类目前三。

NOWRAIN并非唯品会在海外的首次尝试。早在2014年，公司就领投了印度闪购网站FashionAndYou的C轮投资；2015年，唯品会投资了东南亚特卖电商平台Ensogo、英国时尚特卖电商BrandAlley、法国第二大时尚电商Showroomprivé。但是据媒体报道，这些尝试都没能激起太多水花。

NOWRAIN能做好吗？BT财经整理网上公开观点发现，好的一面是，唯品会具备深耕电商多年的经验，且在海外有提前布局，目前已经构建11个海外办公室、18个大国际货品仓（含海外仓和保税仓）的建设和运营，地区覆盖欧洲和北美等地区。

但挑战无疑也是巨大的。

首先，有快时尚领域出海业内人士 对媒体透露看法，表示唯品会的NOWRAIN就是内部孵化了一个团队，项目负责人“既不懂女装、也不懂跨境电商”，单 纯以职业经理人的立项去模仿SHEIN，恐怕难以构成后者的真正挑战。

其次，在SHEIN等品牌已经在海外获得成功的竞争环境里，NOWRAIN仍处在发展初期，留给它成长的时间窗口非常有限。唯品会虽然出海比较早，但品牌认知度在国际范围来看有待提高。一个网红都能拥有百万社交媒体粉丝，拥有10万关注者的NOWRAIN仍需加速扩张品牌声量。

据蓝海亿观网，在Twitter、Ins等海外社交媒体上，NOWRAIN的综合满意度仅为40%。如何提升品牌认知度是唯品会目前亟需解决的问题。

还有更核心的一点，虽然产品和供应链一直是中国品牌出海的“大杀器”，但细看SHEIN平台在海外获得的成功，其实离不开其在国内布局的深厚的供应链体系，包括对供应商体系的动态管理、仓储布局等很多细节，这其中的经验需要唯品会等后来者一点一滴去积累。

前面有冉冉升起的独角兽，后面还有实力资金雄厚的巨头入局。同样是对标SHEIN，拼多多和字节跳动分别迅速推出了Temu和If Yooou两大海外电商平台，TikTok将直播带货模式在全球推广，阿里也对Lazada持续投入，夹缝之中，唯品会想带NOWRAIN分一杯羹难度不小。

唯品会将会走向何方？上述是BT财经从行业竞争、业绩表现、用户体验、产品质量、诉讼纷争、发展趋势等多方面，对唯品会的全面分析透视。正如摩根大通的评价，唯品会长期的增长方向，目前在市场眼里仍缺少想象空间。如果它想要获得市场和资本更多的信任和加持，仍需要披露更多信息、做出更多实打实的业绩。

文丨BT财经 Han